《活動行銷：活動、慶典、集會與展覽(第二版)》



這本最新、最即時的《活動行銷》第二版提供一套完整的工具、策略以及最佳實務經驗，為小型會議與展覽或者大型會展與慶典等各種活動規劃每個步驟，以打造出一個成功及完整的行銷計畫。

設計一個引人注目、吸引人們參與的活動以及達成活動主辦者的目標需要創意、努力以及你在本書中能夠學習到的知識。新版《活動行銷》全面修訂與擴充，內容包含了最近期的社交媒體與線上行銷、消費者行為模式，以及企業贊助等議題，並探討傳統與網路媒體中各種形式的宣傳、廣告以及公共關係。新增的當代個案研究和包羅萬象的資源更使本書成為理想的學生教科書以及實務工作者的常備工具書。

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  
  克里斯．普萊斯頓（Chris Preston）
  
  蘇格蘭愛丁堡市瑪格麗特皇后大學商業、企業與管理部的行銷計畫主持人。普萊斯頓在行銷與活動的學術領域擁有豐富的經驗，並具備企業界的商業行銷背景。
  
  已故的李奧納多．豪伊爾（Leonard Hoyle, CAE, CMP）是本書第一版的作者。他曾擔任美國協會主管管理學校學會會長、國際會議產業委員會會長，並曾任喬治華盛頓大學兼任教授。
  
  

活動行銷：活動、慶典、集會與展覽(第二版)－目錄導覽說明

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  推薦序3
  
  作者序5
  
  銘謝15
  
  第1章何謂活動？何謂活動行銷？21
  
  創意、刺激感與熱忱乃先決條件22
  
  現代行銷的互動傳播背景24
  
  以活動作為行銷工具25
  
  活動的經驗轉化37
  
  行銷鏡40
  
  活動對經濟的價值42
  
  活動的種類與多元化44
  
  活動每天都在發生49
  
  活動行銷的業務範圍50
  
  結語53
  
  第2章活動行銷的演進57
  
  行銷的演進58
  
  活動行銷的發展過程71
  
  活動行銷演進的趨勢84
  
  結語85
  
  第3章活動行銷理論與實務87
  
  策略的必要性88
  
  活動策略制訂100
  
  整理資訊107
  
  活動行銷的5W111
  
  活動行銷的6P116
  
  結語133
  
  第4章贊助與善因活動行銷137
  
  瞭解活動贊助商的觀點138
  
  活動贊助的實際情況144
  
  善因活動行銷163
  
  結語166
  
  第5章e化活動行銷169
  
  為何要強調e化行銷?170
  
  技術融合175
  
  網頁的必備條件178
  
  線上行銷的發展183
  
  網路分析工具186
  
  社交網絡創新技術的擴散189
  
  線上網絡連絡點192
  
  網路戰略196
  
  結語203
  
  第6章娛樂與慶典活動行銷207
  
  慶典與人類認同208
  
  慶典與娛樂210
  
  21世紀的娛樂213
  
  慶典行銷基本要素214
  
  評估慶典表現235
  
  慶典行銷的基本原則237
  
  慶典與社交網絡238
  
  結語242
  
  第7章企業活動行銷245
  
  企業文化247
  
  活動在企業內部行銷中的角色250
  
  其他類型的企業集會253
  
  企業內部活動面面觀256
  
  媒體對企業活動的興趣259
  
  企業與活動推廣品牌的潛力262
  
  善因行銷活動265
  
  結語271
  
  第8章協會、國際會議及展覽活動行銷273
  
  協會與企業274
  
  貿易協會282
  
  聯誼會286
  
  宗教協會290
  
  專業協會299
  
  線上協會301
  
  結語303
  
  第9章社交活動行銷307
  
  生產者與消費者309
  
  從搖籃到墳墓-人生活動的管理311
  
  與社會有關的活動317
  
  結語330
  
  第10章活動行銷的未來影響力與趨勢333
  
  活動行銷的發展軌跡334
  
  21世紀活動行銷的趨勢335
  
  結語363
  
  第11章活動行銷個案研究367
  
  IMEX與EIBTM國際商業觀光貿易展368
  
  邁爾康．富比士的慶生活動371
  
  奧林匹克運動會合作夥伴活動行銷373
  
  《運動畫刊》50週年375
  
  星巴克的風潮行銷378
  
  Gap (Product) RED產品發表381
  
  可口可樂產品發表383
  
  維京銀河計畫發表385
  
  專業會議管理協會50週年387
  
  美國國家美式足球聯盟球迷嘉年華會388
  
  Fjällräven經典活動389
  
  APP展覽行銷：紐約猶太人博物館392
  
  慶典活動的目的地行銷：愛丁堡體驗393
  
  第12章相關資源395
  
  媒體傳播服務396
  
  活動行銷協會／社團397
  
  媒體追蹤服務402
  
  參考書目404
  
  活動行銷期刊409
  
  電子行銷服務412
  
  設備／場地資源413
  
  

作者序

「拋開凡事應該依循往例的觀念。」

《活動行銷》第一版作者李奧納多．豪伊爾（Leonard H. Hoyle, 1939-2010）

歡迎你成為《活動行銷》第二版的讀者，我希望你會發現這是

一本清晰、具有啟發性和實用的一本書。首先，我要先向第一版的作

者，已故的李奧納多．豪伊爾致上我的敬意，前一版的《活動行銷》

是一本具有啟迪作用的教科書，它著重在活動行銷的特性上。豪伊爾

用熱情與熱忱完成了這本書。他的版本重點在於如何行銷活動。第二

版則比較偏重如何將策略性行銷思維應用在活動上。不過，兩個版本

之間有一些重疊之處，因為豪伊爾有許多卓越的觀點無論在過去和現

在都同樣實用且見解獨到。

本書最重要的主題就是：21世紀的活動市場就像其他的消費者市

場一樣，日漸過度飽和，因此你必須運用策略性的行銷思維來生存。

例如，英國（人口為6,500萬人）每年就舉辦了超過70場不同的啤酒

節。我不敢說每一場的啤酒節我都去過，但是每個人都需要一個努力

的目標。在美國（人口將近3億人），一年當中就有超過2,500場的音樂

節，這反映出品味的多元化，而對於活動行銷人員重要的是，它顯示

出一個廣大的人口特徵差異。

計劃性活動時時刻刻隨處可見，如今消費者對於他們想要投資和

參與的活動有愈來愈多選擇。本書致力於幫助你確保他們選擇你的活

動。欲達成該目標的方法就是降低他們不選擇你的活動的風險。這就

是策略性活動行銷的精髓所在。

解決問題與避免問題

就如同許多人一樣，我希望我學會避免人生中會出現的種種問

題。我也希望我早就發現問題所在。沒錯，我們活著就是要學習。萬

一我要在一個充滿競爭和強敵的環境中行銷一場計劃性活動該怎麼

做？如果我要行銷美國每年舉辦的2,500場音樂節中的一場該怎麼做？

我當然想要未雨綢繆，以避免問題發生。我當然不想要被問題困住，

我當然會思考問題之所在。競爭對手呢？他們的數量多嗎？我當然想

贏過我的競爭對手。我想要取得優勢。我希望是他們有問題，而不是

我。你希望成為什麼樣的人，是花許多時間解決問題還是透過策略性

的活動行銷學習如何避免問題呢？

這就是本書的主旨。策略性活動行銷就是降低風險，或者說如何

策略性地降低出錯的風險。它的目的是提高做對事情的可能性。它是

關於避免問題，這樣我們就不會花所有寶貴的時間來嘗試解決問題。

當然，總是會有事情無法解決的時候。行銷並不是一把魔杖，能夠將

問題變不見，然而它是一個著手處理事務的方法，可以讓你在問題襲

擊你之前就先看到它們，因此你就能夠採取正確的途徑來避開它們。

在第一版中， 李奧納多．豪伊爾相當簡潔有力地陳述行銷與活

動管理之間的關係。豪伊爾說道：「行銷應該整合所有的管理決策，

如此他們才能將重點放在活動的目標上。」這句話意味著行銷活動與

規劃活動的事業相關聯。豪伊爾繼續評述道：「有見識的活動專業人

員在規劃過程一開始的時候就會將行銷納入。」同樣地，很顯然活動

行銷與活動企劃密切相關，而且它超越了只是宣傳的想法。此外，豪

伊爾語重心長地提醒我們一件關於活動很基本的事：「你是在從事腦

部外科的事業。但不是做醫生的工作，而是去改造心靈。你將透過慶

典讓人們感到快樂；透過教育讓他們變得聰明；透過互動教他們合

作；透過仲裁讓他們達成共識；透過動機讓他們獲利......這是一個關

於人的事業。假如你做好你的工作，那麼你便是在改造心靈與實現夢

想。」

由於欽佩豪伊爾的智慧，於是我開始改寫這本書。在第一版中，

我最喜歡的一句箴言是：「我愈努力，就會愈幸運。」諸位如果現在

正在製作活動，就會知道此言不虛，而如果你正在研究計劃性活動，

你也會漸漸明白這個道理。在一個高度競爭的現代活動市場中，你無

法將成功視為理所當然。必須透過勤奮努力以及策略性的活動行銷才

能獲得成功。

我的第一次活動行銷經驗

我真正意識到別具特色的第一場活動是我小時候在位於蘇格蘭

的家鄉附近，每年都會在農村地區舉辦的一個小型農業展。現場有動

物和農場機具、露天遊樂場的遊樂設施，還有許多食物。它特別之處

在於幾乎每次都下雨。無論當週的天氣如何，活動一開始就會烏雲密

佈，然後不用說，天空就開始降下傾盆大雨。這就是它之所以特別的

原因。隨著重大的活動日愈來愈近，人們就會心照不宣地點點頭，並

抬頭仰望天空。在全球社交網絡興起之前的年代裡，人們都是以眼神

和目光以及一兩句話親自分享他們共同的經驗。參加者總是人數眾

多，像我們當地人就會穿上威靈頓靴湧向這片泥濘的土地。它成為一

種傳統，而且它的名氣跟它實際的內容已經相去甚遠。我常常心想，

如果不是它具有影響天氣的神奇能力，在我們心中還會這麼喜愛這個

活動嗎？因為在其他方面，這個活動根本平凡無奇。我想那就是它的

品牌形象，因為某種原因，它起了作用。它擁有非比尋常的東西，讓

一切都不同了。這場活動的海報在數週前就四處張貼，提醒我們這重

大的日子就要來臨。海報的圖案是一個穿著紅色雨衣的人物，手上舉

著一把傘，傘面上飛濺著以卡通手法繪成的雨滴。

這是我頭一次接觸活動行銷的經過，我記得我認為海報上的圖案

是個很棒的想法，因為它將焦點放在我們參加者對這個事件的實際感

受上。沒錯，從我童年時，我就開始在思索活動行銷的深層奧祕以及

策略性的機會。

活動簡史

時光匆匆流逝，我來到了青少年時期，我發現我對歷史有著濃厚

的興趣，我盡己所能地吸收關於過往的事物。我猛然意識到世界史大

致上就是一部活動史，從古代就開始被用來提供娛樂消遣、形塑文化

認同，以及表達我們彼此之間與更廣大的世界之間的關係。

回溯到西元前2300年，古英國人完成了巨石陣，在這個龐大的露

天聚會所，舉辦關於生死循環的活動，而且與神祕的天體有關。由於

我們日常生活的事務將變成像廣袤的沙漠中的砂礫一般消失在時間之

流裡，所以唯有將焦點放在活動上，過往才會變得清晰。再回到西元

前876年，當時舉行了第一屆的奧林匹克運動會，這是相互競爭的希臘

城邦之間不是經由戰爭而是以運動賽事彼此較量的機會，不過戰爭仍

舊普遍。這些活動成為了當時的時代標記。在西元80年時，羅馬競技

場落成，當時的公民熱愛觀賞屠殺的壯觀場面，這樣的活動或多或少

成為羅馬城以及羅馬帝國的象徵。

歷史是許多人類活動的記錄，因此活動往往成為我們審視歷史的

一面透視鏡，我們也藉此瞭解世界和人類文明演進的過程。活動有悠

久的傳統，今日的活動相當以人為本，並且界定了我們的身分。我們

常常會問是什麼讓我們成為人類，使得我們與野外的獸類有所區隔。

很顯然，其中一個因素就是計劃性活動，因為它們代表我們決心設立

世界秩序，讓我們自己設計的事物出現在流逝的時光中，銘刻我們共

同的認同。

當豪伊爾強調說活動產業是一個關於人的事業，此話一語中的。

假如沒有活動，很難想像人類如何能夠朝著21世紀我們所享有的文明

成果而進化。因此，本書也設法要激勵你並幫助你感覺到參與計劃性

活動的偉大歷史是多麼榮耀的一件事。你有責任讓人們相聚在一起，

這是最崇高的追求。

本書如何幫助你有效地行銷活動

在第1章，你將學習區別活動的行銷以及利用活動作為行銷策略之

間的差異。所以你必須先瞭解你的活動目的。活動本身就是目的嗎？

還是它是達到目的的一種手段？這之間的區隔與你的活動所設定的策

略性行銷有很大的關係。

第2章描述了活動行銷的演進，並以活動行銷實務上具有歷史意義

的例證幫助你瞭解我們如何發展到今日的現況。它將為未來以及剛起

步的策略性活動行銷的演進提供穩固的根基。

在第3章，我們將打造一個策略性活動行銷的模型，內容設計兼具

概念與實務。其目的是作為策略性活動行銷的使用者指南，除了降低

編／譯者：張明玲
語言：中文繁體
規格：平裝
分級：普級
開數：18開17*23cm
頁數：424

出版地：台灣